As marcas enfrentam riscos ao trabalhar com influencers

Num panorama onde o digital desempenha um papel cada vez mais central, as parcerias entre marcas e influenciadores digitais trazem consigo inúmeras oportunidades, mas também importantes desafios legais. 

Quais são os principais riscos legais para as marcas ao associarem-se a influenciadores digitais?

As marcas enfrentam riscos ao trabalhar com influenciadores, especialmente no que toca à publicidade enganosa e ao cumprimento das normas de defesa dos direitos do consumidor. Destaque, entre outros, para os seguintes riscos:

• Publicidade enganosa, oculta, indireta ou dolosa: Se um Digital Influencer não identificar claramente uma publicação como publicidade, a “marca” pode ser responsabilizada por violação do Decreto-Lei n.º 57/2008 (práticas comerciais desleais) e do Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de outubro (Código da Publicidade).
• Danos reputacionais: Se o influenciador estiver envolvido em polémicas, tal situação poderá afetar a imagem da marca.

Que direitos têm os consumidores quando compram um produto ou serviço promovido por um influenciador e este não corresponde às expectativas criadas?

Os consumidores beneficiam de vários direitos. Dentro desse leque, destaque para os seguintes:

• Direito de arrependimento/livre resolução: No comércio de compra online, aplica-se o direito de livre resolução no prazo de 14 dias, conforme o Decreto-Lei n.º 24/2014.
• Direito à resolução do contrato: Em abstrato, nos primeiros 30 dias, poderá resolver o contrato por não corresponder à descrição e qualidades invocadas que foram determinantes no momento da contratação.
• Responsabilidade do influenciador e da marca: Se houver publicidade enganosa, o consumidor pode apresentar denúncia junto da ASAE e recorrer aos Tribunais.
• Direito à informação verdadeira: Se um produto for promovido e anunciado de forma enganosa, o consumidor pode exigir o reembolso dos valores pagos e indemnização pelos danos causados.
• Responsabilidade civil: direito a ser indemnizado pelos prejuízos causados.

Que medidas podem as marcas adotar para garantir que as campanhas com influenciadores cumprem a legislação de publicidade e defesa do consumidor?

As marcas podem adotar várias medidas preventivas:

• Aposta na divulgação de informação: importa contribuir para que um consumidor perceba imediatamente que está perante um conteúdo comercial.
• Prevenção na redação dos Contratos: Os contratos com influenciadores devem contemplar o cumprimento das normas legais e prever penalizações para eventuais infrações. Não se poderá ignorar a obrigação de que a relação comercial deve ser identificada, de forma clara e inequívoca, logo no início da publicação.
• Formação e sensibilização: Os influenciadores devem ser informados sobre as obrigações legais aplicáveis.
• Transparência na publicidade: As publicações patrocinadas devem ser identificadas. Como boa prática, deve ser incluída, no início da publicação, a identificação da existência de uma relação comercial, como por exemplo através da utilização da designação #patrocínio ou #parceria;
• Revisão de conteúdos: As marcas devem supervisionar as publicações dos influenciadores para evitar afirmações enganosas sobre produtos.

 Os influenciadores podem ser responsabilizados por publicidade enganosa ou abusiva? Em que circunstâncias?

Os influenciadores podem ser responsabilizados nas seguintes situações:

• Falta de transparência: Se omitirem que uma publicação é patrocinada, podem ser sancionados por publicidade oculta, indireta ou dolosa.
• Declarações falsas ou exageradas: Se afirmarem que um produto tem características que não possui, podem ser responsabilizados por publicidade enganosa (Decreto-Lei n.º 330/90 – Código da Publicidade).
• Violação do Código da Publicidade: A publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal, qualquer que seja o meio de difusão utilizado. A isto chama-se respeitar o princípio da identificabilidade.

Que cuidados devem ter os consumidores ao tomarem decisões de compra com base em recomendações de influenciadores?

Para evitar decisões de compra impulsivas ou baseadas em publicidade enganosa, os consumidores devem:

• Verificar a transparência da comunicação: Observar se a publicação menciona que é publicidade.
• Pesquisar avaliações: Consultar opiniões de outros consumidores e não apenas a recomendação do influenciador.
• Desconfiar de promessas exageradas: Produtos milagrosos ou garantias absolutas podem indiciar e revelar uma publicidade enganosa.
• Consultar os termos e condições: Antes de comprar, importa ler as políticas de devolução e garantia da marca.